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广告业的大变革,你察觉了吗?
作者:admin  更新时间:2018-02-17 14:23:28
  这两年,广告公司的日子不太好过。What?为什么要说出这个公开的秘密?

  每年看广告收入排行榜,就会让广告大佬们心塞好久。在全球广告收入排行榜上,我们熟稔的全球四大广告代理集团连塞儿都加不进去。在客户新增的数字广告预算中,广告公司拿到的只是个小数目。

  虽然这已经是公知,但还是让我们看数字说话。根据出版机构DigitalContentNex预计,在所有新增广告费中,谷歌和脸书两家拿走的份额达到83%。另外,谷歌的广告营收相当于全球所有印刷类广告营收的总和,脸书的广告收入接近于全球所有广播广告的收入总和。中国互联网巨头在广告费方面的集中度也非常高,三巨头“BAT”百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、和腾讯(Tencent)控制了60%左右的广告费用,其在全球的份额占到了15%。


  客户把预算给了别人不说,还对广告的要求越来越,嗯,应该叫什么呢?越来越挑剔,没错,是挑剔。

  广告人每天累成狗,披星戴月,还要被各种虐心,心累啊。但是市场的鞭子每天都会落下来,小心,别给我搞砸了。多少人看到我的品牌露出了?有多少人哭着喊着去买我的好东东了?压力最大的品牌主把这种对市场的焦虑毫不保留地给了广告人们。广告人得使出浑身解数接住,因为你不接,好多人盯着这块肉呢。做咨询行业的,做电商行业的,做小视频的,随时都可能把到嘴的肉抢过去。

  这真不是危言耸听。以前像普华永道这类咨询公司,它们和广告公司基本是井水不犯河水。你做你的创意,我研究我的战略,而很奇怪的一件事是,2017年《广告时代》出版的全球前十大代理集团的名单里,普华永道竟然以第7名的成绩,榜上有名。

  想起这些,内心就会被折磨,有一个问题会横亘在那里,未来的广告业会是怎样的呢?传承了一个世纪的广告业会不会先自己老去?恐怕每个广告人在夜深人静的时候都会这么问自己。

  而在无数次夜深人静的思考之后,很多人有了自己的答案。

  厉害的人都去哪儿了?

  现在的广告人见面聊什么,聊谁家又出了什么好的创意?NO,是聊谁又出去单干了,聊融资。但这不是今天才发生的变化。

  大概在四、五年前,上个世纪90年代广告人创业热潮似乎又再次涌现。2013年10月,杨烨炘(时任上海盛世长城创意群总监)离开了供职长达15年的4A,与邓斌等朋友合伙一起创办了天与空广告公司。陈俊良(曾任群邑媒介购买部总经理)创办了衍和数据。18年的老司机熊超在2015年离开4A温床,现在把TheNine做得风生水起。前BBDO创意合伙人骆耀明开起了文明广告公司,李巍和周锦祥(时任智威汤逊上海董事总经理和执行创意总监)创立了Anomaly上海办公室……

  每一次广告业的创业大潮,都会迎来中国广告行业的新时代。上世纪90年代,是第一代点子大师的创业时代,中国的广告业开始蓬勃发展;本世纪的前十年是互联网广告公司的创业时代,技术驱动成为一股广告潮流;而近5年则是移动互联网广告公司以及小而美的创意公司的时代。点(内)子(容)重新被奉为传播圣经。中国的广告业因为技术的革新将变得更加繁花似锦。从全球来看,大型广告公司的行业地位受到撼动,同时广告行业也在经历着前所未有的大变革。

  在大变革的前夜,每个人都在重新试探自己的边界,创意也不例外。“我不认为我们公司只是‘做广告’的。从一开始,我要做的就是‘商业艺术’。”熊超在一次接受采访时说。他为阿里巴巴闲鱼拍卖做的一系列商业推广叫好又叫座(后页图)。在TheNine,他也在努力寻找和践行着自己的创意理念。“我特别希望,好创意可以直接让客户看到,而不是都死在内部提案。我希望的是,可以直接控制每个vender的出品质量,而不是要跟公司制片扯皮。这些林林总总的内部损耗,重复的套路和创意,让我觉得很疲惫。”熊超说。

  其实这些小公司的出现,是弥补了现在大公司的一个空缺,就是做酷的,看起来有点“危险”的创意。今年比较出位的广告主,百雀羚应该算一个。刷遍朋友圈的长图广告颠覆了之前人们脑海中那个老旧的形象,它出自2016年创业的团队——“局部气候”,这个团队包括两个设计师,一个艺术家和一个科研工作者。

  广告业怎么了?广告精英的出走,其实是对广告现状最好的回答。因为他们从目前的体制中看不到改变的希望,或者说正在发生的改变并不能让他们看到未来,所以选择自己另辟蹊径。用自己认为对的方式做创意。

  在三年前接受《中国广告》的采访时,杨烨炘就表达了对4A冗长的流程以及整合的表面化不看好。他认为,四平八稳的创意已经越来越不能满足客户的需求。他做的很多新尝试,都是在实践他对当下创意的理念——用一个核心创意,通过任何可能的媒介组合引爆形成热点传播。

 

  广告人虽然离开了大广告公司,但他们其实并没有离开广告圈,他们仍然做着和广告相关的工作。广告正在渗透到我们生活的方方面面,正在变成一个没有边际的产业。

  广告人离开大公司后,第一选择不是去甲方,而是去技术类的公司,比如腾讯,阿里巴巴,GOOGLE等,如果我们撸一遍在三大BAT里公司的市场部门,有一大半应该都是广告行业的背景。他们的到来,让技术公司的很多产品和技术更容易地进行市场变现。更容易和品牌主去沟通核心产品或技术的营销价值。

  

  第二是选择自己创业,这也是广告人,尤其是创意人最多选择的一个方向。他们多半是已经做到4A的中高层,有着丰富的人脉以及过硬的专业背景。他们会看到自己以及传统广告业的瓶颈,但是凭借个人的力量,又很难在原来的广告公司中做出突破,他们希望在市场上拥有自己对新时代广告的话语权,于是他们选择了创业。

  他们创业的方向,大致是和广告行业有关,一种就是做小而美的广告公司。第二种是做技术类的投资公司,因为他们会看到技术对社会以及对广告发生的主导性的作用,所以他们选择从根上重新开始自己的事业。第三种就是创立以技术驱动的数据公司。

  广告人出走第三个方向是去甲方,这也是传统的职业转换路径。

  最新的两个重磅小公司,是由原麦肯・光明广告有限公司(中国)董事长莫康孙(供职麦肯36年后,光荣退休)与其他三位同事成立的创意热店马马也。2017年4月,在WPP呆了27年的前WPP集团中国区首席执行官李倩玲辞职离任,在自己的后半生,重新出发,开始做一名“技术淘宝店主”。做职业经理人,她可以说是已经做到中国的最顶级了,她的再创业,在广告界也是一个标志性的重磅事件。而她再创业的领域则是寻找有潜力的新技术公司,并且给它们投资。这应该是李倩玲对行业观察许久后作出的决定。

  品牌主的难题

  从社交网站上疯传的“能使便便变绿”的HalloweenWhopper品牌广告到和麦当劳的“和平之日”的求合体广告,汉堡王的创意无上限,将创意运用在所有东西上。在今年戛纳创意节上,赢得了“年度最佳广告主”。品牌也越来越疯魔了。

  在技术创新的井喷期,包括品牌主在内的每个人都有点无所适从。

  现在品牌主其实也很纠结,尤其是大品牌。既希望自己的品牌能在竞品中脱颖而出,卖得好,同时又要防范,由于太出位的创意会有可能带来的风险。大型广告公司很多时候会倾向于保守但平稳的创意,因为对生意来说,这样做似乎更加保险。

  “我更倾向于做对的事情,而不是把事情做对。”李倩玲说。到底什么是对的事情?很多时候,当客户想出一个策略回应市场时,如果广告公司没有意识到快速落地的重要性,而是还在流程上纠结打磨时,这个时候,就很容易错失市场机会。这也是为什么,像W+K、Anomoly这样的小规模公司反而更容易能跟上客户的节奏。

  到底怎么做才是消费者真正想要的,怎样的沟通才真正有效?同时又该如何理性看待广告费用的浪费以及广告的精准?这是品牌主面临的终极问题。

  虽然营销环境在变得前所未有的复杂,但“它的本质从来都是了解消费者、为他们提供服务,谁提供的服务更好谁就胜出。”联合利华CEOKeithWeed说道。品牌主身在第一线,被快速变化的时代裹挟,承担着巨大的风险。现在技术和数据之所以这么受营销界推崇,最重要的一点就是,它在不断地努力帮助品牌更加接近和了解消费者。这也是技术公司投向广告公司的一个杀手锏。

  在数字营销着实火了一把之后,很多品牌主开始发现,数据造假其实是另外一种费用的浪费。品牌主也在思考到底什么是真正的浪费?他们对于这个问题的理解,直接决定了广告费用要分给谁?

  比如你参加高考,明明考题只有50道题,你却做了5000道练习题,就是为了能做对更多的50道题目。这5000道题,你说是浪费,还是没浪费呢?

  一个公号有2000万粉丝,但是愿意为他们电商付费的只有100万,其他的粉丝没有用吗?

  朋友圈每天有100条更新,只有3条对你有价值,你怎么避开那97%?答案是无法完全避开,可以选择不关注某人,但最终还是无法完全避开。

  这段提问很有道理,其实要做到品牌的广告投放百分百精准,这是不可能实现的任务。除非一个时代的到来,就是完全的个人产品定制化。但要真正实现了个人定制化,对于消费者潜在的消费欲望或者需求,依然是通过过往经验的判断,这里就可能有判断偏差的时候。所以,我们只能说,我们可以更接近消费者,但不能说,技术真的能让我们无所不能。

  BAT是如何闯进广告圈的?

  “人工智能将会是推动未来营销进化的核心力量。营销的重点将从‘大创意’进化为‘大数据’,从精准营销进化为预测营销。这是拥抱机遇,赢得营销圣杯的唯一方式。”腾讯广告主席刘胜义说。

  BAT从媒介的下游方,逐渐走向上游。进入广告公司的领地。这是广告人都要直面的现实。2016年11月,阿里巴巴正式推出UniMarketing,这是一条由数据驱动的完整产品链,将帮助品牌在阿里巴巴的生态系统内,实现品牌建设“端到端”的全程管理。

  一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。客户之所以会想到自己组建团队,做广告,究其原因,还是觉得广告公司不够“贴身”。最关键的是,广告公司与消费者不够近,他们接到客户的BRIEF,这是客户对消费者的洞察和感知,而不是广告公司对消费者的提前预判。

  很多广告公司对消费者的认知是欠缺的,尤其是通过数据的,系统性的认知。群邑的Insight部门做的《山海经》已经坚持了十几年,这在广告圈也少有。

  这也就是BAT能快速进军广告业的原因,因为广告主认为,它们借此开始更加熟悉自己的消费者,但是在最初的蜜月后,广告主也发现了很多问题,其中让广告主最胆寒的问题是数据造假,这直接导致了广告主对预算的重新分配。比如今年,宝洁把它在美国市场的预算经费,重新划拨1亿美金给电视媒体。

  另外的问题就是,谁来解读这些海量数据,如何来解读?它们发现,相对于BAT,广告公司在这方面有无可替代的作用。任何一个大公司都有自己的成长基因,比如腾讯擅长社交领域,百度擅长搜索领域,在它们跨入另外一个领域时,比如广告业,它要颠覆的一定不是创意本身,而是做创意的方式,以及这个行业旧的体制。

  我们现在就看到了大型广告集团和BAT之间达成的各种紧密的合作。2015年甚至更早开始,包括群邑在内的大型4A都在和腾讯、阿里巴巴、百度谈合作的事情,两年前,大数据非常火,作为行业的领头羊,媒介代理公司开始意识到,广告再也不能只是自己玩了,和BAT合作共同服务客户才是未来。而BAT也在争相抢夺广告资源。

  今年6月,在戛纳创意节,腾讯和安吉斯全球达成合作。同月,阿里巴巴与阳狮达成合作,成为重要合作伙伴。9月,阿里巴巴公布了包括群邑在内的8家首批品牌数据银行认证合作伙伴。

  买买买,资本能继续称霸广告行业吗?

  “未来三年,BAT将大举进入营销圈,对广告业会带来巨大的冲击。”这是闫方军(易传媒创始人,国内最早做数字营销公司的一批人)三年前的预言。还没到三年,这在广告圈已经不是什么秘密。他在最近的一次接受采访时说,几年前,当自己和广告公司的人聊天时,他们对数字营销的认识仍然相对保守。如果再不改变,那么将会非常危险。

  但是这三年,我们明显感觉到,广告公司有点着急了。因为品牌主在催了。“WPP希望与阿里巴巴建立一个长期的关系,两个巨头的合作在未来还有很长的路要走。”今年7月,WPP全球CEO苏铭天爵士(SirMartinSorrell)亲自率队100多位高层组成的超豪华访问团造访阿里巴巴西溪园区。

  “现有的商业思维被技术颠覆了,广告公司的技术基因并不强大,在面对客户、消费者两大改变时,广告公司势必受到很大挑战。他们要同时面对的是技术思维和商业思维的挑战。”宏盟媒体集团(OMG)首席投资官胡进说。

  广告业已经100岁了,面对只有20多年的新兴行业,它改变的步履没有健步如飞。但广告公司也没闲着,它们也在自己的核心竞争力上不断精进。并且在数据平台、程序化以及广告效果衡量等几方面投入大量的资金。

  早先时候宏盟媒体集团推出Annalect数据云服务和Accuen程序化平台,而电通安吉斯集团最近也刚成立了数据实验室DentsuAegisDataLab。8月18日,群邑在全球推出广告可见度标准。这是一个衡量数字广告被看到的机会的指标。群邑的这个标准得到了包括联合利华在内的客户的支持。同时它们也与Hulu\Spotify\Teads\comScore等媒体达成了合作关系。联合利华首席营销官基斯-威德(KeithWeed)表示:“我们支持群邑对这一领域的持续评估,以反映消费者行为和可用广告格式的变化,并确保媒体完全尽责与被验证。”

  “广告公司借助和BAT的合作,也在进入媒体方的领地,进入到BAT最初始的层面。比如内容制作层面,比如数据合作层面。”OMG首席投资官胡进说。他认为,改变是相互的,BAT和广告公司的合作,可以各取所需。自今年上任以来,他最先做的一件事情是,希望公司能形成快速反应的数字营销的心智以及清晰的数据技术产品发展路径,“建立新媒体的价值体系和数据底层的快速对接及应变能力,对公司的利益是最大化的。”胡进说。

  创意的智能化

  或许阳狮的改革是一个方向。在今年的戛纳创意节上,阳狮新上任的首席营销官ArthurSadoun宣布,集团旗下所有代理机构未来一年里将暂别包括戛纳创意节在内的业界大型活动,转而节省资金重点开发人工智能系统Marcel。并计划明年亮相。这个系统的缔造者,阳狮Sapient联合首席执行官ChipRegister说:“我们的工作模式非常虚拟,系统会根据项目要求,给全球各地的接触员工分配任务。”

  这是对当下快创意的市场需求的一种回应。每个员工都有自己独特的优势,他们随时准备接单。随时准备和这个世界角落里的某个伙伴一起合作,来为客户服务。而大公司的智能系统就像是一个资源的优化组合者,它知道怎么把任务分解,熟谙公司每个员工的特质,知道怎么样匹配组合员工能够达到最好的效果。因为广告公司最大的优势,就是它拥有各种人才。

  让创意更智能化,这有可能是未来人工智能时代的一个特点。创意任务的BRIEF清晰而有逻辑,不再需要来来回回几个回合,费多时日才能把真正要表达的诉求点搞清楚。创意的反馈更实时快速,能随时修正。对服务的消费者一目了然。

  现在BAT选择和很多媒体代理公司合作,但其实最需要和BAT合作的其实是创意公司。他们需要重新梳理自己的创意流程让创意变得更加智能化。

  广告圈什么时候会面临大洗牌

  广告公司和BAT的合作和竞争是发生在每个广告人的眼皮子底下的。而且这个行业聪明人太多,他们早早就感觉到了隐忧,相对于大的BAT,广告公司在数据上并没有很大的优势。

  谁会成为生意的主导者,谁会成为第一个接客户的单的人,在目前的较量和博弈中,如果广告公司还不快速改变,仍然抱有原来的一套不放,那么被甩的一定是这些广告公司。

  在过去的10年间,我们已经看到在广告界发生的这种变化,随着媒介购买公司的崛起,广告公司和媒介购买公司的角色已经发生了反转,而这只是行业内部的整合,肉还是在一个盘子里,行业中的人才流动和生意流动还是很温和的,但是技术带来的变革,这种流动会更加猛烈。人才、资金、生意总是会流向强者。

  “当广告主和BAT形成直接合作的时候,广告公司还去借力吗?可能被甩开了,你没有立足之地了。”闫方军在接受采访时如是说。广告公司和BAT之间的关系是互补型,因为广告公司有客户,有创意,BAT有数据,有消费者,所以BAT还需要广告公司和客户之间牵桥搭线。

  现在BAT的广告收入增长很快,在腾讯2016年财报中,网络广告收入为269.7亿元,占总收入的18%,同比增长54.4%,成为腾讯继网络游戏等增值服务外新的收入增长极之一。

  阿里巴巴、京东、百度都在快速布阵。而且他们有自己的网上销售闭环系统,对品牌来说,这个后期的销售闭环系统就非常具有吸引力。如果有一天,假设这个闭环系统变成对广告主离不开的一个伙伴,那么这个时候,广告公司的饭碗就被抢得差不多了。或者说,那个时候,就是广告公司要给BAT打工了。由BAT决定生意的走向,之前从广告公司出走的这些广告人,会拥有在这方面的话语权,因为他们熟谙广告圈。那个时候,可能就是广告圈要大洗牌的时候。

  那么这种趋势能被改变吗?可能很难。除非广告公司开发出自己的智能产品,在大智能时代,找出创意和智能有可能的交集,并在这个方向努力,这有可能是广告公司重新形成自己的核心竞争力的一个方向。

  未来,广告人的压力会直接来自消费者

  “未来有一天,可能商业模式直接倒置了,由C端直接推动商业,广告公司第一要考虑的是消费者以及围绕他们不同场景的渠道(无论是现实存在的还是虚拟的)。”胡进说。在各大技术展会上,我们最常听到的观点是,大智能时代,销售渠道已经从商场的货架转移到了电脑、手机上,甚至最后转移到了家里的冰箱、电视机、音响上。所谓的最后一米已经成为了0距离。

  商业环境的巨变,使得广告业在其中的地位也发生着变化。智能化对于消费者而言,最核心的就是个性化,在个性化的时代,广告真正要面对的就是一个一个具有清晰消费需求的个人,如何让他们体验到他们真正喜欢的内容,或许是对广告的一大诉求。

  这也正是目前咨询公司在入侵的地盘,它们更倾向于发展有助于提升消费者体验的服务。不太开发媒介购买业务。

  技术改变的真的只是说故事的渠道吗?应该不能这么再这么简单地下定论了。它对于广告的重构已经影响到了说故事本身。因为未来广告面对的是更加小众化的群体,既然广告都打到我的冰箱上了,消费者会对广告更加挑剔,他们对内容的要求会变得很苛刻。不喜欢的,就不是删掉或者不看,而是会形成负面的印象。那时候,广告人面临的压力,会直接来自消费者。所以,有体验内容的广告会占到绝对的比重。广告公司和品牌每天要想的是,如何既不打扰别人,又能帮客户完成传播和销售。

  很多品牌自己做广告,虽然现在只是个别大企业的实验,但是未来,这应该不会是个案。这就要求广告公司和企业的关系更加紧密,它们真正是一个团队在作战。现在广告公司的大公司病,将会成为最大的障碍。漫长的决策流程,客户将会零容忍。

  广告公司给BAT打工?

  客户最理想的状态是,我现在打的广告,100人如果能看到,最好这100人能下单。很多广告公司会以这个作为卖点来替自己的公司拉票,比如精准到达率,就是说客户的广告能够达到它真正想达到的人群。但是这些人群是否一定看到,或者看到后是否能产生购买行为,也就是转化率,对广告公司这一直是硬伤。而BAT的销售闭环,则能让客户实现这一可能性。起码能精确地知道卖了多少货。从线下引流到多少人群到线上,最后又购买,从一个活动来说,现代技术让这变成了一个可以衡量的过程。而客户的困惑又来了,就是我的广告,或许100万人看了,但是最后下单的只有1000人,如何提升转化率,这又是一个关键点。所以客户会说,数据不缺,缺乏解读的人,也就是广告是否真的让有需要的人看到了。

  在营销过程中,有两个点是关键的,第一个是广告是否让真正有购买需求的人看到了,第二个就是,是否真正影响了他们的购买欲望,让他们产生购买。我们现在所有的营销行为都是围绕这两个点展开的。第一个关键点,大数据会起到很关键的作用,因为我们说的关于消费者的画像,都是在描述他的喜好需求,这可以让我们无限地接近和产品匹配的人群。第二点,则是创意发挥主要作用,因为这种沟通和交流是心理层面的,只有硬邦邦的数据是没办法完成的。对谁说,说什么,怎么说,对谁说,数据占主导,说什么,怎么说,在数据分析基础上,创意占主导。

  而让他们产生购买,则是创意和BAT一半一半。所以,大数据起到作用的是在前端和后端,而创意则主要是在中段。广告公司给BAT打工,似乎趋势难以改变。

  未来的广告业会是什么样子?

  “未来什么可能性都有。”胡进说。在和很多人聊天后,大家对未来充满期待,但又不确定,因为每天都有新东西出来。

  马云曾说,未来阿里巴巴最重要的就是要做到四化,其中一点是多样化。这个词,让我开始对之前的迷茫找到了一个出口,这个解扣让我对当下呈现的很多细节有了抽丝剥茧后可以重组的思路。多样化,可能就是未来的广告业的形态。

  依然会有像WPP这样的广告巨头,它们在做着艰难的改变,或许有一天,现在的四大金刚的广告集团会有一两家倒下,但这并不妨碍它旗下的广告公司依然会生气勃勃地活着。

  会有更多的广告人创业,细分领域会有更多的小而美的公司,他们将会成为广告行业一道独特的风景线。因为过去两年是广告人创业的一个开端,在未来的几年可能会有一个井喷期。但是会有更多的广告人重新回到大的集团,或者改行,因为未来整体的经济不确定性,会给这个行业带来更多的不确定性。

  广告这个行业的边界会被逐渐打破,广告人也不再是一个特定的职业。在人人皆媒体的时代,创意和烧脑不再是某一部分的专利,“未来有一天,我们可能不认识现在的广告公司了。在广告公司里,可能有极客、科学家、小说家等等。”更多传统的广告人,会变成自由职业者,基于项目的工作会越来越多,他的某一项技能可以让他在社会上各个渠道接到BRIEF,但是依然会面临价格比拼的困局。

  内驱力,这是我们在采访多家公司时,听到的最多的一个词。现在公司对人才的要求越来越高,要么是通才,要么就是技术高手。“比如在媒介代理公司,如果你是策划,那你还需要懂媒介,懂创意,最好还能理解数据产品,需要是一个通才。”胡进说。“在大变革前,我们每个人都要做出改变。知道什么是自己要放弃的,什么是要坚守的。”
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